开酒店做家装设“便利店”,无印良品能否借多业态突围?

继MUJI HOTEL和MUJI INFILL之后,不久前,MUJI无印良品在中国市场又有了新动作——MUJIcom(www.92jt.cn)。MUJIcom设在办公楼内,承载部分便利店功能,售卖便当、汤品等产品。

近年来,无印良品处于内忧外患。外部,众多竞争者抢滩家居零售业;内部,质量问题频出、偏离最初定位,业绩平平。这样的状态下,无印良品频繁开拓新业态,会改变现状吗?连锁商业模式专家对新京报记者表示,无印良品现阶段尝试的新业态背后缺乏专业性支撑,很难形成规模效应,想广泛复制或许将面临较大挑战。

MUJIcom中国首店服务对象有限

中国首家MUJIcom设立在北京京东园区内,设有71席座位,提供面包、当日现做便当、汤品以及各类饮品。除精选像香薰灯等部分商品外,还甄选了MUJI BOOKS部分与北京文化相关的书籍。此外,店内还创造了可以办公的工作环境。

图/无印良品供图

京东一位马姓员工告诉新京报记者,“京东员工较多,每个人口味不一样,大家还是愿意尝试一下MUJIcom的。它的价格比食堂贵,一个便当大概28元-40元,也是正常商务工作餐价格。”有网友在微博晒出寿喜烧便当图片,使用牛肉、大白菜、香菇、豆腐、魔芋等食材,价格32元。对于味道,该网友称“一般”。

图/微博截图

据京东员工冯女士介绍,“MUJIcom像共享空间,有吃有喝,还可以办公。”不过并不涉及付费形式的“共享空间”办公服务。

这家MUJIcom并不完全对外开放,其在京东大厦内部,只有员工和访客才能进入。有网友对首店选址表示遗憾,“这家店只服务于京东员工,普通消费者进不去京东的办公区域,没办法逛。”

对此,无印良品中国总部对新京报记者回应称:“开店选址的前提是要有合适的商业合作伙伴,并不会局限于某一类的选址。”首店落户京东总部,贴合上班族的工作生活场景。第2家MUJIcom店铺已在筹备中,计划今年在上海开业。

不过,和君咨询连锁商业模式专家文志宏认为,“与京东合作开设一个店面,对MUJI无印良品来讲是一种尝试,但可能很难得到大规模复制。”

据新京报记者了解,MUJIcom在日本早已开店。2019年7月,日本还开设了MUJIcom武藏野美术大学店,这是第一家开在日本大学校园内的MUJIcom。有去过的网友称“日本的MUJIcom真的就是便利店模式”。

对于“便利店模式”的定位,无印良品中国总部称,如果将MUJIcom单纯定义为“便利店”其实不太准确,相较于便利店为人们提供便利生活的主旨,MUJIcom的意义更表现在汇聚与对话。

频繁开拓新业态

在MUJIcom之前,无印良品已涉足书店、酒店、装修等业态,分别开设了MUJI BOOKS、MUJI HOTEL、MUJI INFILL等。

其中,MUJI HOTEL在中国有2家。2018年1月18日,MUJI HOTEL深圳店开业;同年3月20日,MUJI HOTEL北京店开业。新京报记者了解到,位于北京坊的MUJI HOTEL价格在550-3000元不等。有网友称,“地段金贵,性价比真不高”、“经济型酒店卖出五星级酒店价格,相同的装修,全季、亚朵,价格只有三分之一”。

2019年12月21日,无印良品又推出家装服务品牌MUJI INFILL,提供包括从地面、墙壁、屋顶,到收纳、厨房、沙发、床、淋浴、浴缸、卫生间等基本家装服务。官网显示,目前国内有2家店开展MUJI INFILL家装服务,都在山东青岛银座商城,其中一家还设有家装样板间。

无印良品拓展家装业务并非独自作战,而是采用合作方式。据新京报记者了解,其与少海汇合作,由无印良品提供设计,海尔全屋家居提供全屋定制,根据房型和顾客要求打造适合房屋的木作收纳家具,并由有住提供装修服务。网友对MUJI INFILL的评价褒贬不一,有人认为“太贵了,没有性价比”,有人则对无印良品的极简风格情有独钟。

无印良品中国总部否认频繁开拓新业态与提升中国业绩有关,对新京报记者解释称,“无印良品从日常生活发展到MUJI HOTEL,再到MUJI INFILL无印良品家装,就是在建立一个机制,希望跟顾客之间达成交流和共鸣,激发顾客自己去思考、去发现什么是生活的美学。”

文志宏认为,每个行业做到极致一定是因为专业。其倡导生活方式的理念可以打通,但没有专业性,很难形成规模效应,广泛复制也有较大挑战。“或许无印良品考虑到了深远的行业问题,但现在规模化的广泛复制有很大的挑战,有些方面的尝试可能只能作为点缀。”

质量问题频现,定位被指偏离

近几年无印良品多次出现产品质量问题被推上风口浪尖。2019年1月15日,香港消费者委员会发布检测报告称,无印良品售卖的一款马来西亚的榛子燕麦饼干,含有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺。

2019年2月22日,无印良品发布召回公告,公司2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”被检出潜在致癌物溴酸盐超标,对规格为500毫升、330毫升的“天然水”和430毫升的“碳酸水”启动召回机制。

2019年7月17日,北京市场监管局发布流通领域家具类商品质量抽检,就有多款无印良品家具不合格,标称材质与实际材质不符合。

无印良品在日本为平价商品,进入中国市场则被定位为轻奢品,最初曾因与日本本土价格有差异引发过争议。不过它的简约风、文艺范在新中产人群中被广泛认可,曾一度被贴上“中产标配”“小资最爱”的标签。然而最近几年它却逐渐偏离这一定位。2019年3月22日,无印良品宣布床品价格降到560元,降幅为36%。同时降价的还有T恤,从78元降到58元;部分文具商品,吊牌价35元,折后价18元,降幅近50%。这是5年内无印良品第11次降价。

连续降价偏离中高端定位,大家对无印良品的印象逐步发生改变。文志宏认为,“在中国的战略选择很重要”,连续降价说明无印良品也希望回到亲民的状态,但该品牌在中国的定位为中高端,不断降价对品牌有一定伤害。

同业竞争压力加大

近几年,家居零售企业多个品牌如雨后春笋般崛起,如名创优品、海澜优选生活馆、NǒME家居、网易严选等家居用品集合店,给无印良品带来了更多同业竞争的压力。

从开店数量来看,2005年,无印良品在上海开出第一家店,截至2020年6月30日,中国大陆共有无印良品店铺274家。而公开报道显示,名创优品在国内的门店已超过2000家,远超无印良品。

文志宏认为,无印良品在中国定位为中高端,“纯粹靠理念让消费者认同其价值,是它面临的挑战。长期来看,无印良品虽然会有一定忠实的客户,但从规模来讲,其在中国的发展要追赶名创优品有一定难度。”

当下,日用零售市场正在提速更新迭代,无印良品也在谋划出路,不断研发本地化商品、拓展新业务,可以看出无印良品针对中国市场做出的努力。或为寻找突破口,早在2018年7月,上海无印良品就建立中国本地化商品开发团队,以开发符合中国消费者喜好和使用习惯的产品。上海无印良品相关负责人曾透露,“至2023年底,中国市场本土化商品的比例,将提升至无印良品生活杂货部门商品总量的50%。”

业内认为,无印良品眼下的种种拓展更像是对营业额的自救,而不是对市场、对消费者洞察之后的结果。定位偏离、产品质量、同业竞争等仍是困扰无印良品的难题,能否在中国市场逆风翻盘,还要看其进一步举措。

新京报记者 张洁

编辑 王琳 校对 杨许丽

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