快手电商,意在偷天换日

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作者|刘宇豪

头图|《盗梦空间》剧照

过去48小时里,与快手有关的重要消息有两则,一则是快手电商8月订单量超5亿单,日客户活跃量破亿;另一则称快手或以500亿美元估值赴港上市(www.77448.cn)。

第一则是真的,据说官方还出了一批印有“8月订单超5亿留念”的手提袋。第二则真假参半,官方不予置评的“未否定之否定”式回应给外界留下了想象空间。

有人把两则消息拼为一条来解读——快手电商8月订单破5亿,或以500美元估值赴港上市——读来颇有“神功已成,即日出山”的味道。

自快手在2019年初喊出商业化全面提速的口号以来,类似IPO传闻便不断出现。和此前大部分传闻一样,这次的传闻仍然听风就是雨,且无聊。毕竟在这个节骨眼,无论怎样猜测一家拿过风险投资的未上市明星公司的IPO可能,都会显得既正确又啰嗦。

比快手何时上市更重要的是,快手会以何种状态上市——这次快手电商的最新数据就符合该标准:快手称其8月份电商订单量超5亿,日户活跃量已突破1亿。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

在虎嗅Pro看来,快手电商最新进展所透露的几层内涵值得玩味:

首先是“仅公布订单量,不公布GMV”的对外宣传口径。站在快手的角度,无非只有两种可能,不想被外界知道客单价,或认为GMV没那么重要。分管电商业务的副总裁笑古倒是说过,快手内部没有给电商部门定GMV目标,更想追求有质量的增长。但总之,快手客单价大概率不高,此前来自有赞的数据显示快手电商客单价曾在2019年底达到百元。

然后是快手官方有意凸显自家电商业务“第四极”的概念。淘宝天猫、京东、拼多多均为电商公司,快手则更多被认为是一家短视频公司。但此时单月5亿订单量、1亿日活电商用户的消息被放出,辅以电商第四极的概念,让外界看到了快手培养用户在短视频应用里养成购买习惯的可能性。这点十分关键,它带给以图文为载体的货架电商的震撼也不言而喻。

最后是快手电商的里程碑,在一定程度上推动了直播业务的品牌升级。直播过去一直是快手的现金牛业务(打赏分成),但江湖气息过浓抑制了商业化摸索,也让整块业务难登大雅之堂。尤其在两年前监管层出手封禁一批账号后,传统秀场直播的转型势在必行。快手电商的出现可谓生逢其时,其价值在于引导一部分传统主播转型,解决其生计问题的同时,留住背后观众,稳定流量基本盘;除此之外,电商业务带来的正规化,还为快手与各品牌商乃至各地政府接洽提供了土壤。

快手电商眼下的状态有点类似几年前的拼多多,轻GMV,重用户增长;不关心账面盈利,更在乎用户购买习惯。拼多多曾凭“社交/小游戏裂变+低价白牌”崛起,快手又何尝不似,只是后者的载体变成了视频。快手电商目前还没有通过补贴大牌来吸引更多用户的动作,但照此发展,又有谁能保证快手电商不会走到那一步?

关于快手电商前世今生,以及未来之路,我们向您推荐8月份刊载于虎嗅Pro-深案例一栏的《快手电商意在偷天换日》,本文为1万字原文的节选删减版。加入虎嗅Pro会员,还可一并解锁0.9万字的《独家 | 快手高级副总裁严强:我是怎么设计快手商业化的》,想要读懂快手电商,先看明白快手商业化的一盘大棋必不可少。

电商业务成立的四个条件

2016年~2018年,快手悄然长出线上交易平台崛起必备的四个优势条件,分别是渠道、营销、价格、品类。

我们不妨对照当下最重要的三个电商平台——淘宝天猫、京东、拼多多。

淘宝诞生于2003年,是当时国内第二早创办的C2C电商平台,与另一家C2C电商平台易趣网(后被eBay注资)互为最大对手。在那个绝大多数人都意识不到线上渠道重要性的年代,淘宝和易趣从一开始就占据了最多份额的线上渠道,在击败易趣后,淘宝则开启了中国第一大电商平台的霸榜之路。显然,淘宝在渠道上的优势是与生俱来的,因为时间够早。

营销上,淘宝从一开始就采取了与易趣不同的免费政策,并针对性地投放了大量广告和对手形成差异化。免费被认为是淘宝能击败易趣乃至eBay的关键策略。

价格方面,淘宝所代表的“线上价格低于线下价格”的形象在很长时间里都取得了用户共识;早年淘宝上最火的商品是二手电脑,即便不考虑折旧,没有渠道商的二手电脑也要更便宜。

四个因素相互关联、相互影响最终促成了淘宝崛起,用同样的思路来审视京东和拼多多,便会发现后来者们同样如此。

京东商城成立虽晚,但和国美苏宁等一众零售商相比更早触网,此为渠道优势;

价格战曾是京东商城的拿手好戏,完整的物流及售后体验同样是卖点之一。此为营销优势+价格优势;

3C及大电器是京东的产品优势,回顾京东诞生前后,如果有哪家网购平台敢让人放心购买高客单价的电子产品,那只能是京东。

再看拼多多:

拼多多的渠道优势为微信,拼多多是唯一一家成功利用微信流量的电商公司(流量成本低);

拼多多的营销优势为依托熟人社交关系链的拼团+小游戏,同样的,这种裂变增长国内仅此一家;

价格优势不言自明,而和价格直接相关的产品则主要以各类白牌甚至山寨为主——这类商品及背后的商家在拼多多崛起前夕已经被淘宝和京东为代表的主流电商平台所抛弃殆尽。

最后来看2016~2018年的快手:

渠道:和拼多多类似,快手为商家提供了一个流量成本低到不可思议的渠道,这个成本能有多低呢——一部有录像功能的智能机(千元即可)和几乎不用费心思的“创意”即可(多是生活随拍)。快手上一名叫“罗拉快跑”的用户凭借吃水果视频带去40万点击;卖服装的夫妻凭借上传娃娃穿搭的服饰在1年内涨粉500万……

营销:在官方出品的《快手:被看见的力量》一书中,快手电商自称为电商4.0版本——即跨越文字、图文、广播电视三种传播形态的互动式实时传播。关于直播我们稍后再聊,最开始承载快手电商的其实只有短视频,因此那个阶段下的快手电商被当成是“内容化电商”(注意,此时还不叫电商直播)的一员,与之相近的另一个说法是“电商内容化”。

一般认为,“内容化电商“比“电商内容化”具备更好的转化和粘性,因为内容与营销存在高度一致性。上文中的夫妻在2017双十一期间借用快手对自家淘宝店的导流,半小时卖了500万的货,此前他们的记录是2012年前后凭借爆款在近60天里达成200万元销售额。“罗拉快跑”一条无心插柳的生活视频换了千余订单,转化率居然也到了2.5%,对比货架电商4~5%的平均转化率着实不低。

不过问题在于,真的只是“内容”给快手电商带去了高转化吗?快手上固然有一些不错的内容,可整体创意与质量都明显不如抖音,这个区别在2018年前后尤为明显。所以要是说内容化电商是快手电商在营销端的抓手,并不准确。

事实上,这个问题我们在《快手高级副总裁严强:我是怎么设计快手商业化的?》一文中提到过不同流量分发机制对产品形态的塑造,强算法必然导致流量集中在平台手里,创作者要更费心思才能从平台手里抽取流量,注定了内容水平的水涨船高,这就是抖音。

但快手的逻辑是“算法+关注”,内容好只能决定能不能上首页推荐位,而创作者本人才是承载“关注”这一功能的主体。也就是说,快手具备局部的“以人为核心”的社区属性,而相较于内容,社区拥有的信任感才更可能是决定快手电商高转化的关键(平均转化率在10%上下)。“罗拉快跑”的第一笔电商收入来自陌生网友在微信上询价后的200元转账,当时前者连货都还没发。

价格及产品:快手电商客单价较低,但整体处在上涨通道中,有赞方面给出的数据是,2019年全年快手电商客单价翻了一倍,年底达到百元水平。

类目方面,2019年有超过60%的交易额来自于非标类目,包含服饰、鞋靴、箱包等。这个数据与快手电商的口径相当接近,据电商运营负责人白嘉乐称,快手主要覆盖领域分别为:服鞋箱包、美妆个护、食品、农副生鲜、珠宝文玩。这几类基本都可以做到厂家/产地直销,比如上文介绍过的开服装工厂的夫妻,再比之后承包了四个果园的“罗拉快跑”,如此一来,快手电商的客单价便宜自然在情理之中。

直播接力短视频,及其连锁反应

接受虎嗅Pro采访的诸多MCN和商家用实际行动告诉我们,快手上并不适合用短视频进行商品展示和售卖,效率最高的方式只有直播。

直播是远比短视频高效的变现手段(有些电商主播甚至没有短视频作品),不仅仅在于更高的转化率,更在于快手上完成“发视频-涨粉”的周期实在太长。况且内容本就不是快手用户的擅长,后进者面临的内容制作难度要无限高于首吃螃蟹的人。

快手上第一个把“直播+电商”变得具备市场号召力的人是一名叫做“散打哥”的用户,他是最早利用电商进行变现的主播之一。被官方注意到之前,就已经将“在其它社交媒体招商+快手直播售卖”的闭环跑通,擅长走薄利多销路线,曾把39元的太阳镜卖到百万营收级别。

2018年秋天,快手官方同此人接触,秘密筹备两个月,连同其它一众电商主播在当年11月6日先于“双十一”来了场卖货大赛,结果大家知道了,散打哥5小时带货1.6亿元一战成名,快手电商被正名,由此光明正大地扛起一部分直播流量步入正轨。

目前快手电商上存在三种主要参与者:

第一种是原生电商主播,比如田间农民或是夫妻老婆店,经营水果、服装、玉石等生意;第二种是前娱乐主播转型电商主播,这类主播通常具备可观的粉丝基数和市场号召力,代表人物有辛巴、散打哥等;第三种是跨平台商家,快手是他们众多根据地中的一个。

三种参与者构成了快手电商的“纺锤型”结构,第二种在数量只占整体大盘的5%,但声量巨大,他们是快手推向市场的标杆,前提是不能像秀场直播时代那样不受控制;第三种作为淘金者在任何一个电商生态下都不可或缺,这些人对丰富供给有重要意义;而第一种,这个在大盘中最大基数的存在(包括销售额),其实是快手电商官方最为看重的群体,他们是快手与其它社区/视频平台的最大差异化因子,是构成快手社区内涵与精神的具体存在。快手电商希望持续提升这部分群体的生存状况。

2019年,快手直播DAU突破1亿。与此同时,快手陷入空前的流量焦虑。冲击3亿DAU,解决流量焦虑的K3战役应运而生。

与K3战役一同打响的,是快手商业化全面加速。快手商业化的具体实现路径在《快手高级副总裁严强:我是怎么设计快手商业化的》一文中有过介绍,兹不赘述,只谈商业化的最终意图。简单来说,快手希望商业化部门通过搭建底层商业设施,加速各行各业入驻快手的进度,从而带来增量流量。

新流量对快手的各项变现措施都有至关重要的影响,因为但凡涉及流量变现的业务设计,基本都逃不过消耗流量的宿命。快手商业化能力严重依赖直播,而直播恰恰又是流量黑洞,流量基本只进不出。当年一众直播平台曾妄想背靠直播反攻短视频,却“足下无过雷池一步”。快手自然比谁都清楚这点,因此便有了K3战役后不顾一切对流量的渴望。

但是反过来,允许消耗流量不代表真的可以无限消耗流量,电商直播作为快手众多直播类型中的分支,既要满足特定用户的需求,也要保护一般用户的正常体验不被破坏。如果平衡不当,快手便会向营销平台的深渊滑落。

4年前,商业化部门成立之初为避免过度营销影响用户留存和时长,不得不只用站内5%的流量做测试,同时设定制订用户满意度的OKR来对冲商业化进度。今天的电商部门要重走这条路,而他们肩负的责任与外部环境都变得比4年前更具挑战(快手决策层根本不可能只划出5%流量供其好整以暇)。

除了不断精进算法能力提高匹配精度,快手电商还展开了一系列谨慎抑制电商买量的方式,他们并不鼓励商家在信息流广告中直接投放商品广告(效果类似于淘系的直通车),而是希望商家通过提升服务和产品能力来实现获客。

理由如上所言,快手本身并非电商平台,过多的营销信息会干扰社区正常运转。因此在三种广告投放方式中,快手电商更喜欢商家选择品牌投放和粉丝购买(一文中有详细介绍,广告投放归商业化部门管理)。

其次,快手电商对用户私下买量行为进行了限制——这是一种发迹于快手的流行做法,商家通过打榜(刷礼物名列前茅即可显示在直播间榜单上)或者连麦主播(也需要刷礼物才能获得连麦资格)获得曝光并进行流量转化,效果往往不错。

连麦,一种发迹于快手的电商销售玩法

但这种完全绕开官方监管的行为,隐患同样不小:一方面主播没有能力对商家及产品进行识别;另一方面某些主播会和商家沆瀣一气,通过演戏等方式哄骗观众购买。无论哪种方式都会破坏快手电商乃至整个社区生态的健康。

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直播电商or电商直播

对多数人来说,思考电商与直播在字面上的排列顺序是件无关紧要的小事。

可在涉足两年电商业务的短视频应用快手看来,这个命题却颇具意味,他们认为快手电商的学名有且只有一个,那就是电商直播。这个与市面上主流叫法前后颠倒(直播电商)的称呼,意在把电商装进一个叫直播的套子里,而不是相反。这是快手对电商业务的思考原点,也是野心所在。

快手用户使用直播功能的行为,可能就像普通人醒来打开微信朋友圈一样常见。这是快手电商敢于称自己为“电商直播”的根本原因,他们意图将零售领域的“人、货、场”概念下的“场”,由过去10年的线上图文转换成线上视频互动——即直播。在这一点上,快手电商有远超其它直播电商平台的先发优势。

快手直播界面

不过问题也来自于此,先前货架电商通过搜索功能构建出的商品展示列表,已经能模拟出较为成熟的线上逛街的氛围,反倒是视频还无法做到这点,试想一个人打开快手搜索某类单品,之后的画面该如何用视频乃至直播的方式表现一座线上商城呢(如上图)?且不说快手此前一直在弱化搜索功能。

显然,快手电商在此要做的功课还有很多,不过他们相信依然有一些机会可供弯道超车。比如货架电商的图文展示并没有真正降低用户的选择成本。于是,快手电商提出一个设想,凡是需要在线下配备导购员的商品都适合搬到线上,并装进直播的壳子里做电商。

而顺着这个设想,他们得出了一个更为大胆的结论,就是快手电商要进军所谓的“半确定性”市场,相较于明确了购买具体品牌型号的精准购物行为,这种“半确定性”强调锁定某个范围,然后以看直播的方式边逛边选。当然,这种购物方式最终需要做到在选择成本(体验)上优于货架电商,不然就会沦为纸上谈兵。

快手电商能做成吗?在传统货架电商从业者看来,这个目标有些异想天开(官方承认自己还有很多工作要做),半确定性消费所对应的长尾商品市场长期被淘宝所占据,几乎可以肯定地说,用与淘宝相似的选品进攻这个领域几乎毫无胜算。淘宝依然是国内最成熟的电商平台,其商家经营成本、用户购物习惯、平台调度经验在过去10年间已经实现了最大程度的平衡。快手作为短视频社区的第一定位,以及隐藏较深的搜索入口,不太可能具备将长尾商品背后的大量商家转移至自家平台的吸引力。

可从另一个角度观察,如果快手电商根本无意挑战淘宝呢?答案或许就没那么悲观。在这个相对乐观的答案里,快手电商的特色和主要商品反而是那些代表了快手底色的原生主播,以及他们背后的农产品和各类厂家直销产品——这是农村淘宝多年来一直没有解决的问题。这个答案也符合快手电商不和货架电商抢存量,而是做增量的构思。

只是该答案的求解依然需要经过“渠道、营销、价格、产品”四个步骤的重新推导。曾经促使快手电商崛起的四个因素,随着内外环境的变化在今天早已不同,那么快手电商的未来会因此而不同吗?

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